流量红利时代已结束，解析Martech在中国的发展前景与痛点

什么是Martech？

在传统IT的时代，技术在企业的应用，主要是用于产品创造、管理流程、效率优化等环节。那是属于IBM、SAP的时代。

随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的发展，消费者也实现了在线化，企业和消费者之间，要用大量的技术来解决各种各样场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景。

在这些场景中，所运用到的所有的技术和解决方案，就是Martech。

Martech的出现，其实是和Facebook、Twitter开放API是有很大关系的。之后出现一堆社交媒体管理软件，然后社交媒体又开始和CRM、电商、客服、数据分析结合，带来Martech的大爆炸。

差不多是从2011年开始。当时有三件事：

第一件事是微博用户过了2亿，所以算是国民级的应用了；第二是微博开放了API，开始产生大量的数据，微博上的数据可以开放了；第三件事，是有了企业蓝V这么一个产品，促进了企业必须在微博上有一个账号。

这三件事奠定了中国Martech的起步。

首先是企业的营销从以广告为单一的核心，变成了广告加运营；其次，数据变得很有意义了，因为微博的很多数据都能跟消费者的ID对应起来——原来的广告数据，只是分析过后的数据，再利用的概率很低——微博上的很多数据是可以不断再使用的。

做营销软件加服务的解决方案需要注意两个很重要的点：

技术驱动

因为社交营销的特点，营销过程中很多服务、判断、关键的环节，有数据来做支撑的，或者可以很快速的用大量海外数据来做决策的支持和分析、校验。营销有一个业务环节叫洞察环节，必须要有数据，看完数据之后再得出洞察。这是很明确的提升效率的方法。

强调技术结合创意

客户最终要的还是解决方案，如果你一直给他一个工具，而不给相关的内容、策略和创意，他还是会觉得这是事倍功半的事儿。你就需要等更长时间，让他慢慢发生行为方式的转变。最终还是要选择创意和技术结合的方案。

营销自动化并不是万能的

自动化的意思是，能够把营销的一些重复性的业务流程标准化、在线化，最终慢慢形成一些规则，来做一些自动化的判断。它会极大的提升和每个消费者沟通机会的效率，不需要人的全程参与。

智能化是当数据量大到一定程度之后，可以不断演进的算法。智能化甚至能够让消费者觉得这是非常好的人机互动，他都不知道这背后到底是一个人还是一个机器。

但是创意是另外一件事情，所以创意是需要差异性，当所有人都一样的时候，就不称之为创意。就是人无我有，或者我跟别人不一样，这才叫创意。创意的另外一个特点，它是无中生有的。创意不可能被机器来取代，这是人的优势。

也许可以通过排列组合，就某种程度上是在做创意自动化，做一部分自动的工作，能让流程效率变高，这是没有问题的。但是真正的创造是不可能离开人作为主体的，人永远是创造的主体。

但是技术的好处是什么？就是可以不知疲倦，可以海量、可以快速。所以，当有些工作是需要24小时来做的时候，技术会发挥很大的作用。千万不要忽略人的创造力，创意与自动化之间是不矛盾的。

Martech的前景与难点

流量红利时代结束了

在流量红利时代，所有人对营销的理解就是如何能搞到便宜的流量，在营销上的经营思路是以增量为主的，以媒介采购为核心。流量红利结束了，大家开始从浮躁的追逐流量的心态中沉淀下来，想知道到底消费者要什么。这是两个完全不一样的思路。

中国的商业和营销整体的思想也在不断成熟

很长一段时间内，广告是不太被公司的经营管理者真正重视的。因为生意好做，大家认为增长可能是因为渠道下沉、或者产品创新，或者消费者刚好开始有消费能力了，而认为广告起到锦上添花的作用。

甚有很多人认为，广告给谁做都是一样的。所以广告行业才会滋生出来依靠关系来获取客户的打法。

在那样一个草莽的时代，大家主要拼的不是技术，而是客户关系，拼的是谁能忽悠。但是，流量红利消失了，中国的商业进入到更加成熟的竞争状态。大家在商业上要拼提供给消费者的附加值了。

比方说都是消费品，产品本质上越来越近似的，给消费者的附加值就变成了营销要解决的核心问题，所以企业对营销开始重视了，才会理解其实营销不光是买广告，还有很多其他事情需要去考虑。

这样才会慢慢理解我们要做Martech，数据在哪里、内部的流程是什么、外部渠道是什么、他们之间配合的效率是什么样的，开始思考这些问题。这是一个被环境逼迫的过程。

中国的Martech，发展成美国的生态，有两个条件很重要：

客户的变化

这几年，2B市场发展非常快，出现很多新客户。这些公司能够持续经营发展，并且也有使用专业服务和工具，一些大企业决心做数字化转型。市场扩大了，也就意味着供给需要增加。

供给有很多先天不足

2B行业需要人才供给的成长周期，先了解业务，才能看到业务的创新点在哪儿，才会去做新的公司。80%新公司都是卖给大公司，变成大公司解决方案的新亮点。

所以，需要时间来解决供应端的问题。中国2C行业的创业，循环已经很明确了，BAT出来的人自己做一个公司，BAT也愿意投，过两年可能把公司收购了。

美国2B生态系统的发展就是这样的：

Saleforce是从Oracle出来的人创立的，而Saleforce收购的公司里，60%的公司都是Saleforce的人出去做的，Saleforce再买回来；同样，Oracle出去的人做的公司，除了Saleforce，还有另外一家公司叫Netsuite，做在线ERP的公司。后来Oracle就把Netsuite给买了，变成了现在Ocracle最大的SaaS的业务。

但是，2B的公司在中国正好是断档，因为中国第一代做传统软件的公司也没有做的特别好，然后互联网公司就起来了，一帮人都去做2C的事儿了，做2B的人相对来讲就会少一点。

Martech的具体应用中该注意什么？

其实各行各业普及速度都挺快的。业务在线化程度高的公司，肯定是最先使用的。2B行业中，今天比较领先的是IT公司，本身就是卖软件、卖SaaS的公司。

然后，在线教育用的挺多的。其他互联网公司更不用说了。只不过互联网公司因为本身能力比较强，可能把一部分需要采购的Martech自建了。但是，趋势也会从自建变成采购，这是很明确的。

基本上，所有的行业只要开始注重存量用户的运营，比较在意基于数据来了解消费者，就一定会用Martech。一些大品牌在这方面会有非常明确的预算投入。过一段时间，行业做出更多成绩，会有更大的投入进来。

对于一些广告主的角度来看，应用Martech会有以下难点。

首先，公司部门的权限划分，还是有不清晰的地方。所以，到底怎么用Martech这件事上，会出现没有人来决策的问题。的确有一些管理者，对这些话题比较陌生，所以比较谨慎，这些都是很正常的。

另外，中国有一批服务商是不用技术的，也不感兴趣，反而会成为客户使用新技术的障碍。越大的品牌，他的服务商有可能是越传统的。我参加过很多客户的会议，发现阻碍客户使用新的技术、甚至包括广告媒介的力量，是今天那些比较传统的营销服务公司。

屁股决定脑袋，当他自己没有获取利益，就会阻碍客户去使用。

在中国，营销行业的知识更新速度很快。

对CMO来说，最重要的是保持对行业变化的敏锐，能够及时获取信息，并理解这些概念。

其次，还是会有专业的分工，在营销行业中，甲方、乙方之间的专业分工，一定要想的非常清晰。因为市场上一直有个论调，甲方会把很多乙方的活儿自己干了，自己建大市场部，自己in-house做技术开发，等等。

短期内，乙方自身的能力和速度赶不上甲方需求，所以甲方不得以自己去做，但是长期看完全不符合社会分工。你不可能是一家既能做好产品的公司，同时又是特别牛的营销服务公司。

所以对CMO来讲，更重要的事情还是要找好合作伙伴，特别是战略性的合作伙伴。营销行业的专业服务公司，必须要建立在对客户的深入理解和掌握，对他全方面的信息掌握之上，才能够真正提供有价值的服务。

选择长期的、真正能够变成战略伙伴的合作伙伴，是一件非常重要的事，否则他的工作也做不好。CMO不可能学会做所有的事情，这是毫无疑问的。

抛开可乐不说，为什么Martech的人都必须要去为增长负责呢？

从数字化角度来看，Martech和sales就是合在一块儿的。数字时代，内容背后就是销售转化。尤其是社交电商的发展，消费者看了一遍内容，就下单了。

所以，Martech和Sales的结合会越来越密切。

Martech的发展，会带动企业的营销从内容、品牌，到渠道、销售转化、忠诚度管理，这几个环节会越来越快的实现闭环和融合，这会是Martech创造价值和效率的下一个机会点。

在营销行业用技术改造的问题，其实是营销行业的服务过程，是完全线下的，没有在线化，高度依赖人的沟通和信用。