助推消费回补要求下：银行应如何发力零售转型

1月18日，国家统计局公布了2020年国民经济运行数据。受疫情影响，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，比2019年下降3.9%。不过，随着时间推移，消费回补状况明显好转，2020年四季度社会消费品零售总额同比增长4.6%，比三季度加快3.7个百分点。

以扩大内需为战略基点，消费仍然是经济稳定运行的“压舱石”，是构建双循环新发展格局的关键所在。在我国经济长期向好的背景下，展望2021年，消费将继续回补和持续升级。

对于近年来谋求转型，将目光逐渐从大企业转向由分散消费者所构成的长尾客户的银行而言，其在消费金融领域的布局显得更为关键。借助科技赋能，各家银行积极在消费回补过程中开拓更多新场景，在消费升级过程中盘活场景生态，打造和提升各自的核心竞争力。

零售转型有待重点布局

交行金融研究中心首席研究员唐建伟、高级研究员刘学智预测，2021年消费增速可能在13%左右。“2021年经济运行中的疫情主线将会淡化，经济的重启与新生成为经济发展的主脉络，消费增速将显著回升，受疫情冲击严重的行业将明显复苏，餐饮等线下消费将成为消费恢复的主要力量，汽车类消费将明显回暖。”

而对于银行业来说，消费金融市场更是一片蓝海市场，有待重点布局。据奥纬咨询预测，中国消费信贷市场规模预计将从2019年的13万亿元增长至2025年的24万亿元，年均复合增长率为11.4%。

在消费金融领域的重点布局，也让银行业获益颇丰。以业内较早推动零售转型、并在相关业务上保持领先的招行为例，中信建投银行研究团队杨荣在分析该行2020年业绩快报时称，该行2020年末存款总额为56257.93亿元，较上年末增长16.13%，较负债总额增速高3.94个百分点；占总负债比重为73.75%，较上年末提高2.50个百分点。

“银行业消费信贷规模有望受政策端、需求端和互联网发展的共同驱动，保持较快增长。而在经济下行压力加大、对公业务不景气的背景下，银行也开始主动谋求零售业务转型。目前，招商银行、平安银行、常熟银行零售贷款规模占比已超过50%。随着消费需求升级，银行业零售转型趋势有望持续，迎接更为广阔的成长前景。”华泰证券研究员沈娟、蒋昭鹏表示。

在这样的背景下，消费金融市场将会形成怎样的竞争格局？哪些方面是银行业应该把握的关键所在？

在沈娟、蒋昭鹏看来，在金融统一监管趋势下，持牌金融机构有望迎来更公平的竞争环境，零售、财富管理业务保持领先的优质银行有望迎来更广阔的市场空间，与金融科技公司共筑竞争与合作的新格局。

“未来，客户获取、客群经营和风险控制将是金融机构构建竞争力的关键所在，消费金融将从现阶段的‘跑马圈地’步入精细化经营，金融科技在拓展获客渠道、大数据风控及资产质量监测等方面的重要性也将更为突出。消费金融市场竞争格局可能呈现先发散再收敛的过程。”光大证券金融业首席分析师王一峰预测。

挖掘汽车消费潜力

作为消费回补的重要领域，汽车消费一直备受瞩目，也是被政策高度重视的关键领域。本月发布的《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（以下简称《通知》）所提出的首项工作任务，就是稳定和扩大汽车消费。

事实上，在助力释放汽车消费潜力的多个环节中，都有业务机会待银行业去挖掘和拓展。例如，作为构建双循环新发展格局和实现乡村振兴的关键一步，发掘和培育广阔乡村市场的消费潜力势在必行。《通知》也要求，开展新一轮汽车下乡和以旧换新。

“我国汽车产销量已连续11年稳居世界首位，千人保有量超过180辆，达到了世界平均水平。但在广大县域乡村，汽车消费水平总体还比较低，即便是在一些沿海发达省份，市区的汽车保有量也普遍比辖内县乡的高10至20个百分点。”植信投资首席经济学家兼研究院院长连平表示，银行应与汽车等生产企业联动营销，在严控风险的前提下，为县乡居民提供安全、便利、可承担的消费贷款。

与此同时，我国的车主消费生态环境经过多年孕育发展，市场广阔，大有可为。

针对车主出行高频场景，建行整合金融服务和资源禀赋，打造底层企业级、应用灵活化和便捷化的车主行业生态服务。据了解，该行一方面以用户为中心，打造覆盖车主生态全生命周期的一站式服务平台，面向用户提供加油、停车、洗车、充电、选车购车、办理ETC、交罚款、年检代办、道路救援、租车等出行高频服务，并不断丰富新服务类型；另一方面，构建企业及各部门共享的车主获客、营销平台，优化车主出行多渠道、多场景的营销活动流程，结合各分行特色出行服务在多个试点分行进行营销推广，实现营销活动按分行、客群、渠道等维度参数化配置，提高平台获客、活客能力。

持续盘活场景生态

在金融科技时代，对各类消费场景的覆盖以及对关键消费场景的深耕，从量和质两方面推动着银行业消费金融的发展。在下一步零售转型过程中，把握消费生态构建方向，或依托自身科技能力，或借助与第三方机构合作盘活生态场景，对银行业来说颇为关键。

广发银行紧跟消费动能转换，聚焦绿色出行、医疗保健、家政、幼托、教育、文化、旅游、体育、餐饮、汽车等新消费领域，强化信用卡和零售信贷产品组合配套，鼓励线上线下融合等新消费模式发展。

北京银行一方面用外智、借外力，通过API、SDK等数字化手段，推动金融服务更加广泛地融入到第三方场景中；另一方面挖掘自身区域优势和业务特色，培养更加敏锐的客户洞察能力、更加敏捷的创新能力，构筑起“智慧教育”“智慧医疗”等具有特色化壁垒的场景生态圈，打造更加专业的垂直领域优势。

在具体深耕某个消费场景时，也需要银行的巧思。以建行的车主服务平台为例，在运营该平台的过程中，该行不仅广泛连接场景生态，促进出行场景与金融服务的无缝衔接，坚持在场景中嵌入与经营产品，支持金融产品活动参数化配置和数据报表统计分析，提升客户经理对负责产品的数字力掌控程度；同时，还积极与行业合作方、头部流媒体、门户渠道等平台合作，寻找跨界合作机会点，开放连接业界优势资源进行能力互补，发掘与实现场景互相引流，构建车主出行新生态。