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小红书8年梦碎电商:有命种草,没命变现

时间:2022-08-23 09:17:20|栏目:新零售|点击:

       新浪科技 文 | 刘娜

  编辑 | 韩大鹏

  在长达8年的时间里,小红书在电商业务上可谓“屡败屡战”。同时,其根深立命的“种草”业务,多年来受到京东、拼多多、腾讯的接连围剿。近期,张一鸣携“可颂”入局,抖音也将短视频的 “ 点赞 ” 按钮改为 “ 种草 ”,并在图文种草的内容中悬挂商品链接,试图打通从种草到变现的链路。

  这一次,月活破6亿的抖音和新搅局者可颂,能否撼动小红书的根基?

  有命种草,没命变现

  “真的有人在小红书购物?”

  Jannie是一名深度小红书用户,一周至少三天都会打开小红书,但是从未在小红书消费过,“小红书一些博主售卖的东西,点开也是微店名称或者淘宝店引流。”

  小杨则表示,小红书更像是“一个搜索引擎+一个信息流”,当你要买东西去小红书检索评价;当你无聊去刷刷看有没有种草的,而并没有什么消费的氛围。

  尽管小红书的电商业务已经尝试8年之久,但似乎小红书对于电商的策略长期摇摆不定。这也直接导致用户对小红书的用户体验并不统一。

  曾经,小红书不认可外界所贴的电商标签。联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”

  也正是因此,小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变,战略更替为“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花”,积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。

  然而,种草容易拔草难。自2014年就开始试水电商业务的小红书,到2020年GMV不足70亿元,成绩平平无奇,远比不上抖音快手的几千亿GMV。

  除此之外,为了获得更多的男性用户,小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类,科技数码、体育赛事等等内容也不断增加,还出现了软色情吸引男性用户的乱象。

  “只是刷小红书,发现小红书电商推荐的商品,简直不忍直视。”一名男性用户表示,“甚至还给男性推荐蕾丝情趣内衣,不知道算法什么意思,不是蠢就是坏。”

(男性用户小红书电商页面)(男性用户小红书电商页面)

  巨头多年围剿,小红书输不起

  “对于小红书来说,打造电商平台还有一段路要走;但是对于电商巨头来说,打造一个种草平台似乎没那么难。”电商战略分析师王利阳表示。

  今年,阿里推出了美食种草社区吃货笔记,抖音还推出了种草App可颂,Solgan为定义你的生活,因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。抖音甚至将短视频的 “ 点赞 ” 按钮改为 “ 种草 ”,并在图文种草的内容中悬挂商品链接,试图打通从种草到变现的链路。

  早些年,淘宝也上线了“逛逛”,推出App“CHAO”。京东和拼多多紧随淘宝,也开发了自己的“小红书”,在重要入口上线与“逛”有关的板块,拼多多打造了“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”,腾讯打造“企鹅惠买”主打本地化种草和社群,抖音、快手本身就具有种草属性,甚至知乎也开始切入种草赛道。

  京东、拼多多、腾讯、抖音、快手,招招似乎都是冲着“种草”而来。

  “对于大电商来说,是防御策略,并不是主线战争,‘种草’业务起到分流的作用就够了。但是对于小红书来说,却是它的安身立命之本,小红书输不起。”业内人士指出。

  电商分析师庄帅认为,“中国的电商平台都是千亿投入,万亿规模的竞争格局。电商巨头们一次次经历了价格战的厮杀,无论是电商,还是种草引流,小红书们没有能力拼,也更没有资金实力去比拼。”

  似乎,对于电商巨头来说,做一个“种草”入口似乎并没那么难。上线不到一年时间的淘宝逛逛,在2021年就月活已经超2.5亿。去年双11期间,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前,淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

  京东在种草方面的带货能力,似乎并不比淘宝逊色很多。去年618期间,京东生产超过90万条专业种草视频,带货比例提升334倍。

  “淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的,用户被种草之后再购买顺其自然。”王利阳表示,而种草关系到小红书的广告营收,这也是小红书的“大本营”。

  广告内卷将至,抽佣过高遭诟病

  如果说种草业务被围剿,广告收入首当其冲可能会受到的冲击。

  随着增长陷入瓶颈,网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记、蕉下、花西子等等。过度营销”成了完美日记亏损扩大的主要原因,也是网红品牌的通病,逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。

  “在这种情况下,广告主会倾向于停掉那些效果不明显的投放,聚焦于转化率高、交易链条短的投放,例如直播带货;还会倾向于停掉对二三线平台、二三线KOL的投放,集中于少量经过验证的平台、活动和内容。”一位市场从业者表示,“这对于B站、小红书等而言不是好消息。”

  行业和品牌方的广告投放数量都不断降低,小红书的广告收入可能面临缩水。中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况,同比增幅将逐步放缓至10%左右。

  据QuestMobile的报告显示,去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿,9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。报告预测,2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%,较2020年巅峰的28.3%退步明显。

  广告收入是小红书的主要营收来源,作为内容社区+电商平台,小红书大部分营收来自广告收入,一旦广告收入受到冲击,小红书将面临巨大的营收风险。根据小红书此前披露的消息,2020年广告收入6-8亿美金,约占总营收的80%;电商收入约为1.5亿到2亿美金左右,约占总营收20%,商业模式相对单一。

  面对抖音、快手、知乎在种草赛道的竞争,小红书似乎并不占太多优势。截止2021年11月,小红书月活达到2亿,对于一个内容平台来说,流量不俗,但是同期,抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。

  一位博主表示,抖音星图抽佣比例在5%,且星图平台对接博主和品牌方,可以通过星图找到很多潜在客户,而小红书抽佣过高,博主叠加品牌,相当于品牌投放预算的20%。

  此前,因为小红书抽佣比例过高,导致博主和品牌方私下交易。“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%,双向抽佣。”业内人士表示,“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。

  也就是说,小红书的广告营收在受到电商大厂“内卷”的同时,还有可能受到广告大盘整体增速放缓的冲击。

  截止目前,小红书共完成6轮融资。其中,最新一轮融资发生在2021年11月,融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元(约1300亿人民币),较上轮融资后估值翻了近一倍。

  在同类社区平台中,小红书的估值也是最高的:是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍多。手握流量密码的小红书,需要尽快讲出商业化的新故事。


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