奈雪喜茶再降价：套路玄机、下沉扩张，与内卷焦虑

tech星球 文/乔雪

　　奶茶，又降价了？

　　在年初的第一轮降价竞赛之后，新茶饮行业迎来了第二轮降价：喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了，而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧接着跟上，热门产品直接降价10元。

　　奈雪的茶、喜茶等新茶饮们为何如此坚决地“集体降价”，真的是为了回馈消费者吗？事实上，降价的背后，是重重的算法机制和套路，甚至有的明降实涨。

　　突然不约而同地降价，可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号：价格的变化让分处几个梯队的新茶饮玩家定位变得更加模糊。

　　随着资本热潮褪去，新茶饮赛道整体遇冷，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等下调价格来迎合消费市场，不过是竞争之下无法喘息的缩影。

　　明面降价、变相涨价，新茶饮们的新套路

　　作为奶茶资深爱好者的甜甜感觉自己可能被骗了。

　　听闻奶茶降价的消息，甜甜要率先尝到这波福利，可在一番对比后，她发现，事实远不如自己设想的简单。

　　在产品的定价上，奶茶的价格的确在降，但消费者首先面对的第一重套路就是，量变少了。

　　以喜茶为例，新产品新增了标准杯（500ml）和加大杯（650ml），而在此前，饮品基本都采用650ml的容量，但升级为MAX杯需要加4、5元。

　　第二层套路是，因为改变了产品的定价规则，很多原先有奶盖的产品，现在统一默认不加奶盖，而单独加一份奶盖的价格，从原先的5元，变为了7元。

　　以喜茶热销单品多肉葡萄、纯多肉葡萄为例，前者零售价28元，使用的是650ml的超大杯，后者零售价19元、使用的是500ml标准杯，并且还去掉了默认的芝士。

　　甜甜告诉Tech星球，以她喜欢的某款饮品为例，原先点两杯加一份芝士奶盖，价格是35元，现在这样的则要花费39元，而分开点有芝士版本的，原先两杯价格是48元，现在的价格是46元，看似便宜了，但实则份额减少了300ml，也就是说，花的钱更多了，喝到嘴里的奶茶的量却变少了。

　　而作为行业的头部玩家，喜茶从年初至今，已经宣传过两波降价，对于最激烈的这番降价风潮，行业其他的玩家也纷纷响应。而事实上其他家的降价也如出一辙，乐乐茶将原本售价31元的草莓桃子酪酪，去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子产品售价为26元。

　　“这简直是在忽悠消费者，以后买奶茶还要先做数学题。而且默认取消芝士，那还配得上名字前的'芝芝'两字吗？”甜甜吐槽道。

　　奶茶降价，好像降了，又好像没降。 

　　而以喜茶、奈雪等高客单价的奶茶纷纷降价外，也有品牌在偷偷涨价，而去年12月底开始，古茗开启悄悄涨价：以招牌芝士多肉葡萄为例，今年2月初，价格从18元调到了19元，而现在名为超A芝士葡萄，更是超过20元。而茶颜悦色也在今年年初将大部分产品都将上涨1元，其中栀晓将涨价2元。

　　奈雪的茶、喜茶等降价，古茗、茶颜悦色涨价，可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号：价格的变化让分处几个梯队的奶茶玩家，定位变得更加模糊。

　　在原本的新茶饮赛道，奈雪、喜茶稳居第一梯队，价格带在25-35元，喜茶甚至还推出过单价59元的饮品；第二梯队以茶百道、茶颜悦色、古茗等为代表，主流价格区间在15-25元；第三梯队则以蜜雪冰城为代表，价格在10元左右。

　　行业分析人士认为，明确彼此的价格区间，就能在打法上做出区分，聚焦自己定位的客群，而降价过后，拿第一梯队的喜茶、奈雪来说，既有低至8、9元的饮品，又有高达30元左右的产品，同一品牌内单品之间的差价较大，既不利于自身的定位，也让梯队之间的边界逐渐模糊。

　　降价背后：亏损扩大、坪效下降，盈利未知

　　新茶饮的日子并不好过，对于高端品牌则尤为严峻。

　　作为奶茶第一股的“奈雪的茶”，上市1年，2020-2021年，其亏损更是从2.02亿扩大至43.21亿。“盈利难”成为萦绕在奈雪头上的阴霾。截至目前，奈雪的茶股价下跌超过60%，市值大幅缩水，整体表现欠佳。

　　根据公开数据，随着奈雪在各个城市门店数量的增多，点位的加密，平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元，同期，订单量从716单降至470单；门店经营利润率从18.9%降至12.2%。

　　而喜茶的情况也并不乐观，据久谦咨询数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份分别下滑了19%、18%；与2020年同期相比，下降更为严重，分别下滑了35%、32%。

　　一位饮品行业的投资人告诉Tech星球，此次降价的另一目的或许是，要抢夺原本并不在价格画像中的客群。从2021年消费者购买茶饮单杯价位来看，26-35元区间占比为26.2%，但16-25元价格区间占比为42.7%。因此，中等客单价仍然是主流消费群体。

　　从增速上看，高端现制茶饮店的2020-2025年的复合增速，将从2015-2020年的75.8%降至32.2%，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》的预测数据则显示，未来2-3年，新茶饮增速或将阶段性放缓，调整为10%到15%。

　　行业发展放缓成为趋势，此次“降价”意在抢占至更多用户市场，高端茶饮的天花板到了，下沉才是寻求更广阔的市场的出路，用消费者最敏感的价格向下沉市场示好，逐渐向中低端客单价品牌的市场靠拢。

　　而奈雪则已经显示出要征战下沉市场的意图，根据极海品牌监测数据，近90天内，奈雪开了15家店，其中不乏湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等三线城市。

　　对于降价，喜茶方面给出的理由是，因为在供应链上有所积累，所以可以保证品质，同时降低价格。而事实的另一面是，降价不仅能扩大市场规模，同时还可能获得更多的竞争优势。

　　一位饮品供应链人士告诉Tech星球，因为规模递增，处于行业头部的品牌能更进一步倒逼供应链，寻求更大的议价权，成本反而递减，这一招既迷惑了消费者，又把控了供应链。

　　内卷背后，新茶饮无法喘息

　　门店，还是门店。

　　作为新茶饮触达消费者最直接的窗口，一个门店，点位越好，就能覆盖更多的用户，获客效率更高，而通过提高门店数量和密度，不仅能获取流量，还能提高品牌知名度，开店仍然是茶饮行业不变的重要竞争力。

　　作为茶饮行业老牌玩家的奈雪，即使是上市后，仍未停下开店的步伐，据财报数据，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家门店，在2021年，奈雪的茶新开出326家新门店，同比增长66.4%，2022年还要预计新开350-400家门店，将奔赴千店规模。

　　问题是，当原本的第一梯队下沉后，另一问题也相应产生，二三线城市的机会还有多大？

　　根据极海数据，Tech星球统计，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，蜜雪冰城对应的数据是15923家，茶百道达到3289，古茗为4606家。

　　事实上，好的点位几乎已经“有主”了，奈雪和喜茶在下沉市场的占比不过百家，原本在一二线城市强化的品牌认知度和影响力，到了下沉市场将会变成掣肘。中低端品牌已经一定程度上占据了用户的心智，届时还要与当地的茶饮品牌竞争。

　　届时将造成的局面是，第二梯队想在一二线城市里扩大自身规模，就要靠产品抢占喜茶、奈雪原本的市场；而喜茶、奈雪要进一步扩大规模，则要在本就空间拥挤的二线及其他城市，寻求一席之地，降价成为了必由之路。

　　另一重比拼关乎效率，在去年，油柑爆火的时期，为了提升销量，喜茶为此专门定制了一套机器，使用专业的去核器一次可以给 12 颗油柑去核。而最近，奈雪自研自动化制茶设备已陆续在部分门店试点使用。谁能在SOP、运营效率上进一步提高，才能真正赚钱。

　　最后，产品仍然是新茶饮的核心，在差异化也是个难题。在去年新茶饮的鏖战中，黄皮、油柑等小众水果纷纷上阵，2021年全年，奈雪的茶共计推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品，平均3.5天推新一次。但一家创新，其他家也可能能迅速模仿，高端茶饮的护城河仍不明显。

　　在供应链的优势中并没有更多的差异化，如奶茶中的果汁供应商田野股份，为奈雪的茶、沪上阿姨提供原料，佳禾食品的植脂末成为国CoCo都可、85°C、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道的成分之一；“炼乳第一股”熊猫乳品的海南椰子类产品则是古茗、蜜雪冰城等的供应商。

　　新茶饮产品研发，更像是一种各种原料的排列组合游戏。

　　而如今的奶茶赛道，已经变成了真正的存量市场，成为了彻彻底底的红海，还没有哪家敢说自己稳赢了。竞争将会一直继续，行业继续“卷”。