通过上市聆讯 网易云仍被版权与营收困扰

《思维财经》剑安南

　　1月5日，虾米音乐官方宣布，因业务发展上的调整，将于2021年2月5日0点停止虾米音乐的服务。

　　5月26日，杭州网易云音乐科技有限公司（以下简称：网易云）正式向港交所提交招股书，有趣的是，其招股书名称不是“NetEasy Music”，而是“Cloud Village”（云村）。

　　7月24日，国家市场监督管理总局对腾讯控股有限公司作出责令解除网络音乐独家版权等处罚。

　　8月1日，港交所官网显示，网易云音乐已通过上市聆讯，上市联席保荐人为美林、中金及瑞信。

　　时至今日，一直被版权不足以及连年亏损困扰的网易云终于可以舒了一口气，但版权与营收的两座大山何时能翻过仍然是未知数。

　　版权痛点：难以握住的1%网易云成立之初并没有深陷版权的泥潭。

　　作为一个UGC模式在线音乐平台，网易云原本是一款音乐社交产品。在流量为王的商业竞争中，凭借着UGC模式容易培育私域流量和增强用户粘性的优势，网易云在腾讯音乐（PGC模式）一家独大局面下快速成长。

　　然而随着公司规模的扩大，无论是采用PGC模式还是UGC模式，版权成了网易云绕不开的难题。版权一直是在线音乐领域网络音乐服务商们竞争的核心，再加上音乐资源的充足性与用户粘性呈正相关，1%的头部曲库可助力平台占据49%的市场，因此各大平台积极扩大自身曲库的同时，因头部版权争得不可开交。

　　这也使得版权费也因竞争的加剧水涨船高。以周杰伦版权费为例，2016年网易云音乐购买周杰伦的歌曲授权费用为864万元，然而到了2017年费用已经涨到了1818万元，同比上涨52%。

　　期间，丁磊多少次抨击独家版权，认为独家版权不应取代产品创新和用户体验成为行业的主要竞争壁垒，但是都改变不了网易云版权越来越少的事实。面对巨头哄抬独家版权费的怪象，他也只能眼睁睁看着头部版权渐渐被资本雄厚的其他网络音乐服务商吞下。

　　据数字专辑销售数据，截止至2021年7月24日晚上九点，销量前五百的专辑累计卖出416620980张，总销量2688471712元，其中归属于网易云音乐的专辑129928620张，占比31.2%；总销量765995137元，占比28.5%，而腾讯音乐仅旗下QQ音乐一家公司的总销量便已经超过50%，虾米音乐更是直接在竞争中被迫关服。

　　网易云音乐与腾讯音乐的版权之争由来已久。2015年7月，国家版权局要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，自此抢夺版权的战争正式拉开帷幕。

　　2018年2月9日，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，但1%的头部音乐资源仍然在腾讯音乐手中。

　　2018年3月31日，网易云音乐跟周杰伦所属唱片公司杰威尔的正版授权将到期，双方未能在到期前完成续约，在到期日接到版权方要求，需要下架所有歌曲。有业内人士表示，网易云用户减少的根源在于没有继续购买周杰伦歌曲的版权，而失去周杰伦让网易云音乐直接流失了15%的用户。

　　根据QuestMobile数据，2020年12月份，在线音乐App月活跃用户规模榜中，腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐位列前三甲，而网易云音乐位列第四。截至2020年底，腾讯音乐移动月活用户达到6.44亿人。同期，网易云音乐的月活用户仅为1.81亿人。

　　从实际效果来看，腾讯音乐由独家版权带来的实际上的优势地位并未因此改变，网易云音乐1%的版权痛点依然没有解决。

　　直到2021年7月，因为国家版权局对腾讯音乐作出责令解除网络音乐独家版权等处罚，网易云再一次迎来转机。

　　36氪获悉，接近唱片公司人士透露，网易云音乐正加紧与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜，以尽快上线此前被下架的腾讯音乐独家歌曲。杰威尔、相信音乐等知名版权方都已与其版权团队进行沟通，涉及周杰伦等多位知名艺人作品。

　　但卡住网易云脖子的不仅是腾讯音乐的垄断行为，如今高昂的版权费才是让网易云望而却步的根本原因，网易云能否握住1%的头部音乐资源依然是个未知数。

　　2 竞争突破点：意想不到的45%由于头部1%的独家版权常年握在资本雄厚的腾讯音乐手中，网易云一直处于被动方。许多用户因为版权原因放弃网易云，转身去了腾讯音乐。

　　既然难以打赢购买版权的战争，网易云为了跳出腾讯音乐的包围圈打出了培养独立音乐人的新牌——通过扶持独立音乐作品以及个性化推荐方式满足用户听歌需求。

　　根据灼识咨询报告，网易云是国内最大的独立音乐人在线孵化器，网易云注册的独立音乐人超过23万名，制作音乐曲目100万首。

　　目前，独立音乐占据网易云主要播放量。截至2020年12月底，注册独立音乐人的音乐曲目占平台所有音乐流媒体播放量的45%以上。在音乐播放基础功能上，平台衍生开发K歌、音乐娱乐视频、播客以及直播等功能。

　　与此同时，腾讯音乐也加强挖掘和培养新生代的独立音乐人和原创作品。截至2021年一季度，腾讯音乐平台注册的独立音乐人数量超过20万，并且凭借着巨额的音乐人扶持资金，腾讯音乐独立音乐人的数目逐渐逼近网易云。凭借独立音乐人这张牌，财力不足的网易云未必能与腾讯音乐展开竞争。

　　3 营收难点：不易到达的15%8月1日，港交所官网显示，网易云IPO过会。此次网易云音乐IPO预发售的新股占总股本10%，最高发行价定为330港元/股，计划募资70.36亿港元，对应估值是704亿港元，约合90亿美元。

　　这昭示着网易云“输血”成功，暂时不用担心资金周转的问题，可是其“造血”能力还需加强。

　　目前网易云商业模式仍是流量经济，其最重要经营指标依然是月活人数和用户时长，但网易云处于流量经济向会员经济转变中，付费率不高又成了其营收难点。

　　从2018年推出黑胶VIP开始到2020年，网易云在线音乐付费率分别为4.0%、5.9%、8.8%。截止2021年第一季度，网易云付费率仅13.3%，成立多年仍未达到15%。

　　然而同为在线音乐平台的Spotify每月有3.45亿活跃用户，其中包括1.55亿付费用户，平均付费率高达45%（数据截止至2020年12月）。与之相比，网易云付费率还有很大差距。

　　付费率增长缓慢，但是网易云的内容成本投入逐年加大。2018至2020年，网易云的内容服务成本分别为19.71 亿元、28.53亿元、47.87亿元，包括向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费及向直播表演者及其直播公会支付的收入分成费。

　　从招股书可以看出，网易云以音乐为主的在线音乐服务并不能做到营收大于成本。其内容成本支出占比在2018年和2019年都超过了营收，2020年49亿元营收中内容成本占到总营收的97.8%。

　　为了弥补亏损，参考腾讯音乐集团凭借K歌的直播业务贡献净利润，网易云音乐也开始了直播业务。目前，网易云变现主要有会员、广告、转授权以及直播等。根据招股书披露，2020年公司在线音乐服务收入26.23亿元，其中会员服务16.13亿元，广告及转授权收入10.10亿元；社交娱乐服务及其他实现收入22.73亿元，主要为直播用户打赏贡献。从亏损幅度看，直播业务对营业收入的贡献显著。近三年，毛亏损率从114.7%、45.6%，缩窄至2020年的12.2%。

　　虾米音乐已经被拍死在沙滩上，网易云在反垄断法与上市的助力下能否越过版权与营收的障碍成功上岸还需要市场的检验。