独家版权时代终结：网易云谋上市、抖音快手忙布局

来源：鞭牛士 作者：张宇

　　“以后听歌终于可以不用再来回切换音乐App了，早日结束版权战争早日安心听歌。”在线音乐平台重度用户李晓雨认为，由于各大在线音乐平台之间的版权斗争，让听音乐变成了一件十分“烧钱”的事情，而国家市场监督管理总局的一纸公文，将彻底终结独家版权时代，在线音乐领域的版权斗争也将随之成为历史长河中的一缕云烟。

　　近日，国家市场监督管理总局公布了行政处罚决定书，责令腾讯及关联公司采取30日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。

　　受该行政处罚决定书影响，截至当日美股收盘，腾讯音乐股价濒临跌破10美元大关，相较3月份32美元的高点，短短4个月的时间，其市值已蒸发超六成。

　　看到靴子最终落地，行业“二当家”网易云音乐随后发布公告，称坚决支持国家市场监督管理总局的处罚决定，将积极履行平台责任，依法合规经营，坚决不与上游版权方签订网络音乐独家版权协议，抵制哄抬版权价格行为。

　　“独家版权是腾讯音乐一直以来的护城河，凭借着独家版权优势，腾讯音乐不仅稳坐业内头把交椅，而且还能长期保持对用户的吸引和粘性。对于腾讯音乐而言，被迫放弃独家版权，意味着用户扩张困难加剧，从长远来看，或将影响到其多元化业务的发展。”在线音乐业内人士齐一鸣向“鞭牛士”直言。

　　国家市场监督管理总局对腾讯及关联公司的处罚决定，实际上相当于扣响了“推翻旧时代，开启新纪元”的扳机，而这也会对在线音乐行业产生巨大的影响，一方面是一直禁锢着在线音乐平台发展的版权成本将进一步下降；另一方面是以独家版权为核心竞争力的现象将逐渐消失，而行业也会重新呈现出“百家争鸣”的竞争格局。

　　事实的确如此，在线音乐行业的竞争格局正在悄悄发生变化。

　　据企查查披露的信息显示，阿里巴巴通过旗下阿里巴巴新加坡控股有限公司申请了多个“虾米音乐娱乐”商标，目前商标状态均为注册申请中。而这一行为也被不少虾米音乐资深用户理解为“行业环境出现了巨大变数，停运的虾米音乐或将重获新生”。

　　与此同时，有消息人士透露，网易云音乐最快于本周内寻求上市聆听，预期募资约10亿美元，联席保荐人为美林、中金及瑞信。不过针对此消息，网易云音乐方面回应称“不予置评”。

　　相比回应寻求上市聆听一事时模棱两可的态度，网易云音乐对待摆脱版权限制的态度向来是坚定不移的。

　　7月28日，一位接近唱片公司的人士表示，网易云音乐正加紧与众多唱片公司洽谈非独家版权合作事宜，以尽快上线此前被下架的腾讯音乐独家歌曲。

　　据悉，杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方都已与其版权团队进行沟通，涉及周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等多位知名艺人作品。7月29日，网易云音乐方面回应称，“确实正在抓紧推进与多个版权方的合作洽谈”。

　　“在线音乐行业已经出现了‘裂缝’，现在是网易云音乐撕开这条裂缝的最佳时机，未来各大在线音乐平台之间的竞争将会更加注重用户体验和差异化，而不是一味通过独家版权来打压对手。”齐一鸣随后话锋一转，“不过，即便没有了独家版权，腾讯音乐一家独大的竞争格局在短时间内还是很难被打破，毕竟各个在线音乐平台的营收并不主要依赖于在线音乐服务业务，比如网易云音乐的社交娱乐服务收入占比在逐年增加，而腾讯音乐的娱乐服务业务收入占比一直居高不下。整体来说，独家版权时代的终结，对在线音乐行业来说仍是一大利好。”

　　在线音乐行业刮骨去疾：竞争不再依靠独家版权

　　在线音乐平台之间的独家版权之争由来已久。

　　2014年前后，腾讯QQ音乐率先掀起了长达三年的音乐版权大战，其先是宣布获得包括杰威尔在内的7家唱片公司的独家授权，而后又宣布成为华纳唱片的大陆版权总代理。

　　几乎是同一时期，网易云音乐、太合音乐、海洋音乐（酷狗音乐、酷我音乐）和整合了虾米音乐与天天动听的阿里音乐纷纷加入到版权大战中来。

　　一年后，国家版权局出台了国内音乐史上“最严版权令”，将版权大战推上了新高潮。在三个月过渡期内，各大在线音乐平台先后下线了超过220万首未经授权的音乐作品，版权意识随之崛起。

　　为了守住护城河，也为了吸引并留住用户，购买版权就成了当时摆在各大在线音乐平台面前的唯一选择，而对版权的争夺也直接造成了版权费用水涨船高。

　　一个极为典型的例子发生在2015年。当时背靠阿里巴巴的虾米音乐以2000万元的价格获得了华研国际三年独家代理权，2018年年初，虾米音乐的版权到期后，网易云音乐则以三年5亿元的高价获得了华研国际的授权，原本2000万的版权费用被炒到了5亿元，足足翻了25倍。

　　2016年下半年，腾讯将收购的酷狗音乐、酷我音乐，与QQ音乐和全民K歌进行合并，成立了腾讯音乐。据艾媒咨询的数据，在腾讯音乐成立之前，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分别占据了28%、15%、13%的市场份额，包揽了前三名。合并后，腾讯音乐将独占在线音乐市场的半壁江山，市场份额将达到56%，虾米音乐、网易云音乐等均位列其后。

　　当时业内有一种观点认为，腾讯音乐通过独家版权授权与拥有庞大曲库和顶流艺人的唱片公司达成排他性合作，是典型的上游封锁行为。

　　在线音乐行业的乱象很快引来了国家版权局的注意。2017年9月，国家版权局再次出手，要求要求对网络音乐作品全面授权，避免独家授权，要推动网络音乐作品的转售权。音乐版权大战终于画上了“休止符”。

　　2018年2月，腾讯音乐与网易云音乐达成转授权协议，双方互相授权音乐作品达到各自独家音乐作品数量的99%以上，仅剩下1%作为差异化。

　　然而正是这1%的独家音乐版权，让腾讯音乐将一众竞争对手远远甩在身后。当时根据36氪研究的数据，腾讯音乐拥有的独家音乐版权数量约500万首，其保留的1%约为5万首，但问题就在于这5万首音乐作品多为热门歌手或者播放量较高的音乐作品。

　　保留1%独家版权的弊端很快显现出来。2018年3月底，网易云音乐因失去杰威尔的版权无奈下架了周杰伦的所有音乐作品，导致大量用户纷纷转移到了腾讯音乐。

　　据不完全统计，仅因周杰伦一人的独家版权就让网易云音乐流失了15%的用户。与此同时，失去华纳、索尼等版权的虾米音乐则从此一蹶不振，直至在今年2月5日停止运营。

　　“如今监管落地，在线音乐平台凭借独家版权强迫用户站队的时代宣告终结，独家版权已无法再成为核心竞争力。”齐一鸣判断，“未来在线音乐行业的原创内容孵化、社区运营、用户体验重要性会进一步提升，各大在线音乐平台将基于自身的流量发展新的流媒体业务来实现收入增长。”

　　在线音乐新格局显现：老玩家返场，新玩家入局

　　“独家版权重要，但也没那么的重要。”齐一鸣告诉“鞭牛士”，在线音乐平台之间的竞争早已不再囿于独家版权之间。“版权大战被制止之后，各大在线音乐平台之间的博弈已经上升到了多元化服务和内容等多个维度。如何通过差异化定位释放更大的商业价值，已代替独家版权成为了各大在线音乐平台关注的重点。”

　　一个最为直观的例子是网易云音乐。

　　在独家版权严重缺失的情况下，网易云音乐一方面深耕乐评区、歌单、云村和个性化推荐等功能俘获用户，另一方面则继续向产业链上游延伸，包括大力扶持原创音乐人和入股版权公司，走出了一条主打音乐社区的差异化道路。

　　网易云音乐对原创音乐人的扶持和社区氛围不断吸引原创音乐人加入，而原创音乐人持续输出音乐作品又能不断提升粉丝和用户的粘性，而粉丝和用户的粘性增加，又能继续完善社区氛围，形成良性循环。对于网易云音乐而言，扶持原创音乐人向上可以锁定版权资源，向下可以参与音乐宣发、粉丝运营、线下音乐节等，也可以拓展衍生音乐用品、音乐周边以及直播、Mlog等业务。

　　根据网易云音乐的招股书数据，截至2020年12月，网易云音乐入驻原创音乐人超过23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%，领先于腾讯音乐18.5万的总入驻音乐人，成为中国最大的原创音乐平台。

　　超过23万原创音乐人带来的优势是什么？根据招股书数据，2020年，网易云音乐的月活跃用户数达1.81亿，过去三年复合增长率为31%，增速位居行业第一。活跃用户中，1990年及之后出生的用户占比89%，呈现高度年轻化特征。用户日均听歌时长高达76分钟，对平台的粘性很高。

　　“虽然原创音乐人的吸引力与头部音乐人相比仍有较大差距，但这种差异化打法的确让网易云音乐在独家版权方面不占优势的情况下依旧能够存活并得以发展。作为在线音乐领域的老玩家，独家版权一旦开放，网易云音乐或将会一步吸引用户，并巩固其音乐社区属性。”齐一鸣继续说道，“不过，网易云音乐与腾讯音乐的差距依然很大，而且取消独家版权，并不意味着版权免费或降价，从长远来看，三年累计亏损金额高达70亿元的网易云音乐仍需要尽快跑通商业模式，否则依旧难以在竞争激烈的当下实现突围。”

　　想在竞争激烈的当下分一杯羹的，还有新玩家字节跳动。

　　早在2018年1月，字节跳动就推出了“看见音乐计划”，通过对获得认证的原创音乐人给予推广资源、导师指导等多个维度的支持，挖掘和扶持原创、独立音乐人。

　　今年4月，有消息人士称字节跳动已成立音乐事业部，其音乐业务版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门。

　　7月1日，上述消息最终尘埃落定，字节跳动宣布将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。与此同时，字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏也在近期接手该业务，主导字节跳动海外音乐产品Resso。

　　据了解，Resso聚焦于印度、印尼和巴西市场，CNBC报道称，去年8月，Resso在全球首次安装量达到了360万，一个月后该数据增长了64%达到220万，去年12月，Resso还在Google应用商店娱乐分类中获得了“最佳App”。

　　事实上，字节跳动的音乐业务不仅只存在于海外市场，齐一鸣告诉“鞭牛士”，字节跳动的音乐业务其实一直都存在，只不过此前较为分散，主要负责和环球音乐、华纳音乐等唱片公司的沟通合作事宜，为短视频创作者提供更多的音乐素材。

　　此外，据Tech星球报道，字节跳动正在测试一个全新的音乐代理分发平台“银河方舟”，主打一站上传歌曲和视频，轻松上架全球平台。不过，银河方舟并没有以App或小程序的形式出现，而是以网站的方式面向用户，目前仍处于内测阶段。

　　不过，银河方舟不进行独家音乐人的签约，而是仅对音乐人授权的音乐作品进行代理，音乐人可有选择性地将音乐作品授权给银河方舟代理，音乐作品授权给银河方舟代理后，银河方舟会将音乐作品，以非独家形式分发到各音乐平台渠道。

　　Tech星球在报道中解释，“银行方舟看中了音乐发行市场，与其花巨资去购买版权，不如成为版权的管理方和发行方，享受音乐代理发行带来的分成。”

　　“结合字节跳动在音乐业务上的所有动向不难发现，其布局正在逐渐加码，而且已经囊括了原创创作、版权代理和分发渠道等环节，字节跳动未来极有可能成为腾讯音乐和网易云音乐的劲敌。”齐一鸣说道。

　　“入侵”在线音乐行业：抢占用户时间，短视频想分一杯羹

　　短视频平台正屡屡表现出进军在线音乐领域的意图。

　　2020年6月22日，抖音在举办的“看不见”音乐发布会现场，正式对外宣布抖音音乐品牌,同时推出了“2020抖音看见音乐计划”和“音乐人亿元补贴计划”，旨在为音乐人提供更加系统和精细地扶持，成为短视频行业首家推行长期“音乐补贴模式”的平台。

　　一系列扶持计划让抖音在音乐领域的影响力激增。根据抖音此前发布的《2020抖音音乐生态数据报告》，2020年上半年，抖音平台音乐人入驻数量增长近3万，抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉量前50名的音乐人，人均涨粉量超628万。涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人有23位；播放量方面，排名前10的爆款歌曲总播放量达945亿。

　　2020年8月，抖音还与网易云音乐达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。此前，网易云音乐和抖音就有“热歌改造计划”，抖音用户可以翻唱推荐歌曲，从而获得网易云音乐和抖音双平台的制作和宣传支持。

　　不只是抖音，快手也在很早之前便开始了在音乐领域的探索和布局。

　　2018年3月，快手成立独立音乐部门；2018年4月，快手又启动了“音乐人计划”，在流量以及收益等方面加大对原创音乐人的扶持；2019年11月，快手联合腾讯音乐发起“音乐燎原计划”，旨在通过整合五大平台资源，重新打造和融合出一个唱、听、看、演各环节完整的音乐生态；2021年3月，快手首次明确了直播间场景的音乐版权结算标准，并在原有结算的基础上新增了词、曲版权的单独结算以及独立音乐人结算通道，进一步完善版权保护；2021年6月，快手又推出“双击音乐计划”，帮助每个有音乐梦想的人提升自身变现能力。

　　经过了三年时间的发展，目前快手在音乐领域的创作者数量超过11万，而且已和超过400家的音乐公司签署合作协议，其中不乏杰威尔等知名音乐公司。

　　“很早以前，业内就有一种观点认为，中国在线音乐市场的发展模式可能会随着短视频平台的崛起而彻底发生改变。事实上，这种观点正在成为现实，一个很常见的现象是，短视平台在很大程度上正掌控着流行音乐的趋势。”齐一鸣说道。

　　而短视频平台掌握流行音乐趋势的另一面，是其正在抢占用户听音乐的时间。

　　根据Fastdata发布的《2020年中国在线音乐报告》，2020年9月，在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中，使用抖音和快手的时长环比增幅超过72%。

　　另外，来自QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示，2021年6月在线音乐行业月活用户6.66亿，同比增长1.7%。但用户月人均使用次数从2020年6月的67.1亿跌到2021年6月的62.5亿，用户月人均使用时长从2020年6月的3.9小时下降到2021年6月的3.3小时。

　　在李晓雨看来，短视频平台在在线音乐领域的影响力远比腾讯音乐、网易云音乐大得多，“抖音捧红了一大批不知名的音乐人，现在的音乐App热歌榜中，超过半数都是抖音神曲。如此看来，这场独家版权风波告一段落，最大的受益者或许不是网易云音乐，而是抖音和快手。”

　　一位短视频业内人士也向“鞭牛士”表示，在未来，打败在线音乐平台的很可能是兼具强传播力度和制造流行能力的短视频平台，“随着抖音、快手正式完成对音乐全产业链的布局，腾讯音乐和网易云音乐‘一超一强’的竞争格局被打破也只是时间问题。”

　　（注：应受访者要求，文中人名皆为化名。）