2021巨量引擎母婴行业白皮书 洞悉母婴消费新趋势

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近两年来，中国母婴快消品市场持续增长，年复合增长率达到4.3%，与此同时，母婴品类的线上市场的占有率逐步提升，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。本报告通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据，从抖音母婴消费视角出发，对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究，希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望，从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

人口红利：叠加“三胎”放开政策，消费市场持续上升

我国自2015年全面二胎政策开放，在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人，较开放前增长131万人，16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却，新生人口红利的下降，在2020年全年出生人口仅为1200万人，连续四年出现明显回落。今年5月31日，三胎政策正式公布，“生”与“不生”再次成为了热点话题，围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上，“三胎”相关的话题的视频数量40万，累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮，但会有一定幅度的回升。

三胎开放的背景下，近两年来，中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长，伴随着5.6%的年复合增长，近一年，整体母婴行业总额达到156亿元人民币，较去年同期增加了约8亿人民币。

整体母婴市场的成长，也带动了更多的市场需求与机会。一方面，90、95后新生代父母的消费理念更加超前，也更容易接受科学先进的育儿观，为母婴市场带来了更加多元的发展机会，创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面，伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高，父母对母婴产品的品质需求也日益提升，专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

现在人们对于养娃整体是向上积极的态度，越来越多的人愿意分享与娃的日常，与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

从养娃观点上来看，46.5%的人会去主动分享养娃日常，与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时，40.3%的人们更相信科学养娃，用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看，41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质，让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品。

母婴行业整体呈现消费升级趋势，疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流，她们的育儿观念，相关的消费行为和态度，都出现了新的变化。对待母婴用品，他们重品质、敢花钱，这样的消费观念，带动了母婴市场消费升级。相比于近一年的中高端市场份额均有所扩张，分别占比为53%和 30%，占据了绝大多数的市场份额。

从线上线下全渠道的销售额占比来看，线下市场的整体占有率约在80%上下，显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。

而近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升，月均复合增长率 1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至 2021年4月，母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%，呈现明显的上涨趋势，对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%。

可见，随着线上占有率的提升，在完善线下母婴品类销售市场的前提下，提升线上母婴品类的销售额将成为销售增长的核心出发点，对母婴行业未来发展的影响力不容小觑。

从近一年月均增速来看，整体线上渠道趋势向好，在春节期间，由于消费者出门购物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整体线上渠道增速保持在12%以上，高于线下渠道0~5%的增速，母婴行业电商渠道极具潜力。

抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者，通过短视频和直播带货来转化。品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化，成为母婴市场的发展趋势。在抖音，童装、童鞋、玩具为目前主要品类，从增速看，孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智是增长最快的母婴品类。

消费升级:消费者更加追求商品的品质，愿意购买更昂贵的精品，为了更好的品质付出较高的费用。

国潮崛起:本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母婴市场。

潮流跨界:品牌商纷纷推出与动漫、游戏、电影等 IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。

在备孕阶段，为了给宝宝更好的孕育条件，饮食与营养是是该阶段比较关注的方面，此外还会重视叶酸等物质补充，为确保正常受孕，孕前检查也是备孕阶段的主要关注点。孕早期和中期阶段，营养和饮食仍然是比较在意的方面，此外，刚刚有了新身份的准父母们，比较小心胎儿的状况，定期的检查是他们比较关心的问题。在孕中期阶段，虽然还没有临近生产，准父母们已经开始为即将出生的宝宝挑选相关母婴用品。孕晚期阶段，准父母们开始考虑待产的相关问题，生产方式是首要关注的方面；该阶段临近生产，母婴用品的挑选也随之提上日程。

基于我们的调研，有60% 的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人，专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利，把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼，通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时，除了会关注儿科专家这种专业人士外，用户也会观看素人的分享，以获得更贴近生活且真实的信息。

随着90后、95后父母成为消费主力，其审美偏好和消费偏好不断变化，驱动母婴品牌进行IP升级，通过IP载体的呈现，更易俘获消费者青睐，增加粉丝的忠诚度和粘性，与粉丝进行深度互动，消费细分时代，母婴市场IP价值更加凸显。

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