QuestMobile2021移动互联网春季大报告：新玩家直面老巨头

各位童鞋搭嘎猴啊，上周“广告”大报告看的咋样？有童鞋在后台留言说：“还以为今年广告不行了……”童鞋，经济这么大涨，广告必然不会差啊广告复苏只是一个起点，更重要的是收入背后折射的变化，今天，Mr.QM就给大家分享一下萌芽中的变革：行业TOP玩家+线下玩家，正与新生代巨头一起，向移动互联网时代的老牌巨头发起冲锋，一场新的变革正在萌芽，其结果，将决定未来三五年内中国互联网产业（或者更准确地说是“数字产业”）的格局。

　　为什么这么说呢？先来看看数据。QuestMobile数据显示，虽然2021年Q1经济和消费均大幅提升，不过，移动互联网用户变化不大，截止到2021年3月，用户数量11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万；同时，用户结构也趋向稳定：70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%；一线、新一线、二线、三线、四线、五线及以下城市用户占比分别为8.5%、16.0%、17.6%、24.9%、20.1%、12.9%。

　　在移动互联网的稳态结构中，BAT继续坐拥庞大的流量矩阵：腾讯覆盖视频、音乐、游戏、资讯、办公等领域，其核心App微信9.89亿用户、QQ6.47亿用户；阿里覆盖生活消费、资讯、办公等领域，其核心App淘宝7.92亿用户、支付宝7.77亿用户；百度覆盖视频、内容、教育、智能、办公、工具等领域，其核心App百度5.58亿用户、爱奇艺5.53亿用户。同时，各自小程序也给他们带来了新的流量体系。

　　不过，看似稳态的流量结构，并不意味着他们高枕无忧。一方面，新生代的崛起，正在持续蚕食流量基本盘，截止2021年3月，字节系、快手系、美团系月活用户分别达到8.34亿、5.41亿、4.05亿；另一方面，各行业的头部玩家，也总算开始找到点感觉了，比如携程，通过六个App+六个小程序，贯穿行前规划、出行服务、旅行消费整个旅行场景；第三方面，线下玩家，也在数字化上快速推进，例如屈臣氏、CoCo都可等，其主要小程序月活用户已经分别达到645万，218万。

　　这种变化，显然才刚刚开始，稳态结构中的BAT需要思考，自己到底是做流量管道，还是真的深耕线下：如果只是做管道，必然会遭遇新生代持续冲击；如果真的深耕线下，必然会与他们现有的试图拉拢垂直行业TOP玩家和线下头部品牌商的策略冲突。这将是稳态结构走向崩塌的诱因：投资拉拢、云服务、SaaS服务的概念，并不能掩盖流量管道玩法的本质，如果基础设施不甘于做基础设施，其结果，必然是“洪水滔天”！

　　2017年，Mr.QM曾预言，移动互联网用户红利走向终结，行业进入深耕时代，抢占用户的能力决定了未来，短视频顺势崛起；2019年，Mr.QM曾提到，可看清的新赛道已经被瓜分完毕，接下来是拼抢营收的时代，这就决定了，新巨头必须向老巨头发起猛攻，随后大家也看到了字节对BAT的宣战、拼多多对阿里的持续攻击！2020年的“疫情”，改写了剧本，对移动互联网公司来说，更是一柄双刃剑，短时间强化了用户粘性、拓宽了新的领域（办公、会议等），长期来看，也激活了竞争对手：大量垂直行业玩家和线下品牌商，终于下定决心走上“重度数字化之路”，而且，疫情叠加经济因素，给他们创造了一个“程序员过剩”的红利期，数字化成本相比以前，大幅下降！

　　一如既往，QuestMobile总是直面血淋淋的真相、引领无法探查的未来：当大家沉迷在移动互联网巨头终局之战的狂欢中，杀机已经显现，一场新的革命正在萌芽。这就是2021年开春，Mr.QM想给大家展示的真相：当移动互联网、数字化不再是技术壁垒的时候，行业会如何变化？设想一下，当垂直领域的重度玩家线上化，以重度服务每个用户、高ARPU的模式，与移动互联网依靠扩张用户量、提高用户时长的模式进行厮杀，结果会如何呢？

　　具体的，不妨看报告吧！

　　2021年一季度我国GDP强势增长，显示了经济恢复速度显著

　　随着新冠疫苗接种人群的逐步扩大，社会生活也在全面放开，娱乐、餐饮消费均实现快速增长，市场发展迎来全面复苏  

　　经历2020年经济数字化的全面发展，中国移动互联网行业也迎来新的发展态势

　　市场全面复苏

　　1、用户市场整体趋稳下， 社会发展依然在不断激发市场动能

　　1.1 移动网民整体规模趋稳，随着时间呈现阶段性波动变化，同时从2020年9月开始依然有小幅增长态势

　　根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户在2020年5月达到11.64亿高位后，出现一定程度回落，但与2019年相似的是，移动网民规模在9月份回落到低点之后再度呈现增长态势，月活用户数出现阶段性波动变化，一季度是重要的涨幅期，只是增长规模较上一阶段同期有所缩小。

　　1.2 整体用户结构也逐步趋向稳定，但市场的发展变化会带来新的用户增长动能

　　根据QuestMobile数据显示，中国移动互联网整体用户结构较去年同比变动不大，80、90后依然是中国移动互联网的主要用户群体，规模达7.24亿，城际分布随市场变化呈现一定程度变动，但整体比例已趋向稳定，三线及以下城市占比达57.9%。

　　1.3 随着生活及出行恢复常态，相关人群规模也逐步恢复；其中观影人群整体增加近1.3亿；差旅人群也恢复出差节奏，较去年同期增长54%以上

　　2、服务消费迎来全面性增长， 营销广告引领经济的全面复苏

　　2.1 生活出行全面恢复下，服务性行业实现快速增长，社会消费迎来全面性复苏

　　根据QuestMobile数据显示，2021年3月月活跃净增用户规模TOP10的一级行业中，各类服务性行业占据主要席位，其中出行服务行业增长规模最大，净增用户1.59亿；另外金融理财和移动购物也呈现大规模增长，与人们各方面消费需求的提升密切相关。

　　2.2 人们对于生活服务和旅游出行相关行业的服务需求增长突出，随着天气转暖，各大假期的到来，国内旅游市场将迎来大规模增长

　　2.3 经济全面发展，2021年一季度广告投放活跃度接近2020年三季度水平，相较于2020年同期特殊情况，同比增长显著

　　2.4 在新年等传统节日的营销节点下，快消品类行业通过广告营销刺激消费者“屯年货”

　　此外，美妆护理行业在情人节、妇女节等节日进行重点营销；服饰和电器类行业的换新季都成为营销热点。

　　2.5 从消费端看，需求全面释放，相较于疫情期间有限的应用场景，外出全面释放，导致服饰、运动等品类的线上消费需求增长

　　同样，线下销售渠道的恢复，相较于去年同期主要依赖线上购买，美妆等品类的线上购买减少。

　　商业布局拓展

　　1、BAT基于多年积淀， 广泛覆盖各大行业，构建跨领域布局

　　1.1 腾讯、阿里及百度系用户已经基本覆盖整体网民，庞大用户流量的留存，变现及更多场景覆盖成为关注的内容   

　　1.2 作为移动互联网最早成长起来的巨头，其涉足领域广泛覆盖人们生活的各个方面，坐拥庞大的商业体系

　　1.3 流量入口一直是各大互联网企业争夺的焦点，BAT作为最早布局小程序的企业，其体系已经广泛覆盖到各个行业领域

　　2、新晋互联网巨头拓展优势领域， 通过多样化模式布局，扩展商业格局

　　2.1 字节、快手、美团基于其核心App用户的快速增长和市场对其应用功能的高度需求，整体覆盖率近几年持续扩大，来争夺用户使用场景、流量和时长

　　2.2 字节、快手、美团基于核心领域加速市场拓展，通过不同版块的有机协同，拓新互联网现有格局，构建多元化商业模式

　　2.3 字节系：今日头条作为内容深度阅读承载平台与该系短视频平台充分打通，通过加强应用间的用户导流，实现体系生态的快速成长

　　2.4 快手系：快手及其极速版App作为体系核心应用，通过差异化运营，多元化服务协同以及用户体验的提升，不断增强用户的需求粘性

　　2.5 美团系：广泛覆盖多个消费场景，完善健全各垂直行业B端和C端应用平台，并实现各平台间流量的充分打通，构建形成巨大的生态流量闭环

　　3、各大行业巨头深耕优势领域， 强化垂直行业布局，优化商业模式

　　3.1 扩大市场覆盖：通过对不同使用场景的覆盖及流量的获取，不断扩大所服务的用户规模

　　3.2 贯穿需求场景：线上线下资源的打通，场景贯穿式的应用布局，多元化服务平台支持，深耕用户市场

　　3.3 深耕同需求下的不同场景用户：细化各类场景需求，满足不同用户市场，强化应用生态体系

　　4、品牌商加速数字化转型， 打通线上线下资源，强化场景变现

　　4.1 品牌商全面实现线上化发展，覆盖用户运营转化全流程，加强数字化对商业运营的全面赋能

　　4.2 过去一年品牌商通过加强线上化运营，用户流量实现快速增长，为市场的进一步发展积蓄用户基础

　　运营优化创新

　　1、各行业随着移动互联网的市场发展变化，从获客渠道到运营效率都得到了极大提升，运营模式不断优化创新

　　2、各大玩家基于其应用功能特征，进行流量渠道布局，形成行业性差异

　　3、多元化拓展生态流量渠道，充分借助应用优势加强渠道对自身发展赋能，强化流量体系生态

　　4、聚焦核心市场群体，延展用户的需求场景，跨界发展实现对用户诉求的深度满足

　　5、通过对核心用户的深度挖掘，充分提升用户的使用粘性，优化运营效果

　　6、直播模式是对商业运营转化的即时实现，并通过多元因素促进消费转化

　　7、直播已成为电商销售的重要方式，用户规模实现快速增长，在不同行业也得到了进一步应用和推广

　　终端技术升级

　　1、各大品牌抢占5G市场， 手机终端全面更新迭代

　　1.1 经过一年多的发展，5G智能终端正在实现对用户市场的全面普及，终端设备的全面升级也将带动移动互联网行业的进一步发展

　　1.2 各大品牌争战5G市场，四大国内手机厂商新终端激活分布趋向均衡，市场竞争愈发激烈

　　2、智能技术不断发展成熟， 终端平台正在向多元化快速推进

　　2.1 国产品牌也已走在智能设备的行业前列，智能消费市场正在快速成长

　　2.2 随着人们对于智能化设备使用程度的不断加深，将为未来人们的需求场景和行业发展带来更多可能

　　国货品牌渗透

　　1、国货品牌持续发力，广受年轻人群追捧

　　1.1 国货品牌继续加强数字化营销投入，典型品牌同比增长明显

　　1.2 运动品牌内容营销中的“国货”元素受到追捧，品质舒适、质量过硬、平价成为用户的普遍认知

　　1.3 老字号品牌通过创作趣味内容、开发特色周边产品等方式俘获年轻人，春节期间老字号品牌受到年轻人关注

　　移动互联网典型行业观察

　　1、内容行业加速商业化模式探索，“看直播买年货”等新型购物体验玩转春节档，生活领域线上化进程进一步提升，迎来强劲复苏

　　2、娱乐领域-短视频行业

　　2.1 平台加速商业化创新

　　Ⅰ. 短视频平台发力春节营销，红包及直播等系列活动拉升流量效果显著

　　Ⅱ. 伴随短视频两大巨头流量的不断提升，用户争夺逐渐加剧，在吸引新流量的同时也在加深向对方领地的渗透

　　Ⅲ. 平台加速商业化创新，短视频与直播形态不断融合的同时，小程序创新玩法增添内容创作端商业化途径

　　2.2 内容成为促进春节娱乐消费的重要驱动力

　　Ⅰ. 春节档电影《你好，李焕英》成为票房黑马，其在短视频平台中的内容分发与营销成为重要功臣

　　Ⅱ. 明星、素人齐上阵，不同粉丝量级的KOL助力电影内容宣发，其中影视娱乐与音乐舞蹈类最为突出

　　Ⅲ. 短视频平台也成为晚会类节目二次分发的阵地，各大电视台通过剪辑内容、设置话题、明星转发的方式推广主打节目

　　Ⅳ. 各大品牌在春节前后发布拜年视频，与用户做情感沟通，今年视频号成为品牌过年营销的新渠道

　　3、娱乐领域-在线视频行业

　　3.1 热门IP及春节档电影拉动下，在线视频平台迎来春节假期流量增长

　　3.2 在线视频平台为会员用户持续提供优质内容，同时通过会员收费进行服务变现

　　继爱奇艺黄金VIP会员费2020年11月涨价后，腾讯视频宣布2021年4月10日起VIP会员费涨价

　　3.3 二线及以上城市年轻用户有更好的会员付费习惯，成为在线视频行业会员用户的重要基础

　　3.4 付费会员对平台价值愈加重要，提升内容品质的同时精细化用户运营成为关键，围绕不同用户喜好进行圈层化运营，从而衍生更多圈层增值盈利模式

　　3.5 在线视频平台作为粉丝追星的重要途径之一，通过明星及综艺内容吸引粉丝用户，探索“内容+技术” 、“内容+电商” 商业化新模式

　　4、娱乐领域-手机游戏行业

　　4.1 手机游戏行业新品佳作实力圈粉，经典端游IP改手游、开放世界等类型游戏收获更多00后用户喜爱

　　4.2 经典IP游戏内容与活动及时呼应，唤醒、调动粉丝情绪的同时拉高游戏留存

　　4.3 微信小程序手机游戏以女性向为主，轻便易操作的益智休闲、消除类型等游戏深受女性用户的偏爱

　　5、购物领域

　　5.1 下沉市场流量价值持续发挥作用

　　Ⅰ. 电商流量争夺加剧，头部与尾部的差距随着用户规模的增长继续扩大，下沉市场的流量价值持续发挥作用

　　Ⅱ. 为抢夺用户，京东和淘宝均推出针对下沉市场用户的App，通过价格竞争和补贴玩法，实现流量增长，移动购物平台从消费升级到消费分级的趋势日益显著

　　Ⅲ. 淘宝特价版和京东极速版吸引了更多下沉市场大龄用户，与主App形成用户差异性互补

　　5.2 边看直播边买年货成为新的“年俗”

　　Ⅰ. 平台打造年货节，鼓励商家通过打折促销带动直播间氛围，看直播买年货成为过年新时尚

　　Ⅱ. 零食作为过年访亲串友的“刚需”成为年货中最受欢迎的品类，新兴品牌与老字号品牌在直播间同台竞技

　　5.3 品牌联合电商程度加深

　　Ⅰ.受到1月年货节等促销节日影响，品牌联合电商平台投放广告程度加深，并以美妆护理、食品饮品为主要联合投放行业

　　Ⅱ.以美妆护理行业为例，与电商联合投放集中于在线视频平台，并以多渠道组合投放形式触达人群

　　5.4 线下零售玩法升级

　　数字化转型成为激活内需市场的新引擎，基于下线供应链优势的商超会员模式，吸引了较多高消费能力用户

　　6、生活领域-生活服务行业

　　6.1 过去一年数字生活的高速发展，提升了用户使用线上服务的意识，生活服务类行业迎来强劲复苏

　　6.2 微信小程序快速便捷的特点与生活服务场景碎片化需求加速融合，用户使用程度不断加深

　　6.3 春节档电影的火爆，推动电影票务类应用迎来增长高峰，小程序为电影票务应用贡献主要流量

　　7、生活领域-出行服务行业

　　7.1 虽然短期疫情反复对局部地区出行造成一定影响，但随着疫苗的普及，用户出行信心逐渐恢复，出行服务行业用户规模超疫情之前水平

　　7.2 下沉市场的出行需求依然具有开发潜力，小镇青年的出行需求增长是出行服务用户规模增长的主要动力

　　7.3 长距离出行服务在各地区疫情防控趋稳后，活跃用户规模出现明显上涨，火车和航班服务同比增速均在80%以上

　　7.4 都市青年和小镇青年是出行服务各细分领域用户增长的主要动力， 都市青年偏向公交和航班服务，小镇青年则倾向汽车和火车服务

　　7.5 小程序端净增活跃用户规模超App端，其中小镇青年的流量贡献持续提升，带动以汽车和火车服务为代表的出行服务流量增长

　　8、生活领域-旅游服务行业

　　8.1 春节假期，回家及旅游需求带动下，旅游服务行业迎来一波用户增长，随着2021年国内疫情防控的稳定，国内旅游服务有望迎来真正复苏

　　8.2 旅游服务行业的用户使用时长和次数在2021年一季度已经恢复到疫情之前水平，并呈现上升态势，预计将在二季度实现强劲增长

　　8.3 国内疫情防控形势平稳向好带来居民旅游意愿提升，三线城市年轻用户的旅游服务需求率先出现较大的增长

　　8.4 更多用户选择通过小程序使用旅游服务，旅游服务行业小程序端的流量贡献巨大

　　9、生活领域-医疗美容行业

　　9.1 颜值经济下，医疗美容行业快速发展，行业线上化在疫情期间得到进一步提升

　　9.2 90后、00后年轻用户成为医美行业主流人群，伴随大众对医美消费观念的良性转变，年轻化、消费能力强成为行业增长的重要驱动因素

　　2021年春季中国移动互联网实力价值榜

　　1、TOP50赛道用户规模NO.1 App

　　2、微信小程序用户规模TOP榜

　　3、支付宝小程序用户规模TOP榜

　　4、百度小程序用户规模TOP榜

　　5、全景生态流量TOP玩家

　　6、热门行业KOL综合影响力TOP榜