三星手机的今天，特斯拉的明天？

36氪 作者：李玉鹏

手机巨头败走中国启示录。

市场和舆论曾经把你捧得有多高，之后跌得可能就有多惨。4月19日，上海车展特斯拉车主车顶维权事件闹得沸沸扬扬，如今这场风波还在持续。

4月25日晚，当事车主在微博发文称，特斯拉从未与其主动沟通过，更没有积极解决此事的态度。针对此前22日特斯拉公布的数据，她也提出了自己的质疑，称其并不是自己车辆的原始数据。

综合目前的信息来看，维权车主和特斯拉在很多细节上还各执一词。但无论后续是否发生反转，特斯拉都正在经历入华以来最严重的一场公关危机，而这不免让人联想到三星手机当初的“爆炸门”事件。

在中国市场，特斯拉和三星同样都是外资品牌，同样在行业发展早期享受到了规模化增长红利，又同样遭遇了或正在遭遇口碑上的断崖式下跌。眼下的特斯拉，应该从三星式衰败中学到什么？

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从占据用户心智，到丧失用户信任

在过去几年新能源汽车快速发展的过程中，无论是产品层面还是技术层面，特斯拉都堪称引领者。如果硬要和手机行业做对比，特斯拉既像智能手机时代引领行业发展的苹果，市场份额方面，也足以媲美巅峰时期三星手机在中国的地位。

作为一家电动汽车领域的明星公司，又有CEO埃隆·马斯克的光环加身，特斯拉称得上是一家活在聚光灯下的企业。凡是关于它的新闻，无论正面还是负面，都能成为各大新闻平台热搜榜单的常客。

2014年4月22日，马斯克首度来华，第一批中国用户正式从他手中接过Model S的车钥匙，从此特斯拉便开启了在中国颠覆传统汽车行业的征程。

特斯拉早前定下的产品策略，是一种类似“倒金字塔”、由高到低推进的模型，从早期问世的电动跑车Roadster，到后来的高端轿车Model S、大型SUV Model X树立了高端电动车领域的标杆，在很多人眼中特斯拉的产品等同于高端电动车，这也为后来Model 3和Model Y的热销奠定了基础，因为用户心智已经被牢牢占据了。

不过随着特斯拉产品销量越来越多，其暴露出来的问题也与日俱增。并且由于光环效应，任何关于这家公司的信息都有可能被放大。

上海车展维权事件之后，4月25日，厦门市思明区发生一起特斯拉轿车与二轮电动车相撞事故，原因尚不清晰；4月23日，广州南沙港快速交通管制大货车和特斯拉，多辆特斯拉汽车疑似被路管人员拦停，再次让其成为众人集火的对象。

其实在全中国范围内，每天发生的交通事故数量众多，但是一个不可否认的事实是，特斯拉出事故后受到的关注度，要远远大于其它汽车品牌。正因如此，公关危机下企业处理问题的方式，也关系着这个品牌未来在中国市场能走多远。

此次危机延烧中，特斯拉对外事务副总裁陶琳的回应成为众矢之的。“近期的负面新闻都是她贡献的”、“我们没有办法妥协”、“特斯拉没有公关费，没有给媒体投放资源”等表述，不仅站到了媒体的对立面，也激怒了广大围观群众。

陶琳来源：陶琳微博

随后特斯拉官方微博放出了一份官方回应，其中提到：“我们始终愿意全力配合国家级的第三方权威机构的全方位检测”，“同时我们需要说明的是：对不合理诉求不妥协，同样是我们的态度”。

特斯拉高管的强势回应，引起了舆论的强烈反弹，不少官媒也纷纷下场发声。新华社发表评论：谁给了特斯拉“不妥协”的底气？中央政法委发表评论：责任何在？担当何在？不论是否妥协，特斯拉都必须面对中国客户的拷问。迫于压力，特斯拉4月20日晚才发文致歉，并表示成立专门小组诚恳地解决问题。

与当初经历“爆炸门”事件的三星一样，特斯拉的口碑也在舆论影响后持续下降，配合有关部门调查事故真相是本分，对于消费者的诉求认真对待则是避无可避的责任。

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最后一根稻草

新能源汽车是国家战略布局的重要赛道，引入特斯拉的目的之一，是让这条鲶鱼搅动和激活中国汽车产业和市场，从而带动新能源全产业链的发展。时至今日，这个目标已经完成了一大半。

在中国，特斯拉的信徒无数，无论是新造车势力还是传统车企，都把特斯拉当作了研究和对标的重要参考。面对特斯拉在中国的一骑绝尘的销量，很多车型如比亚迪汉EV、小鹏P7等甚至会在定价上直接参考Model 3。

但市场的肯定和用户的追捧，不应该成为特斯拉傲慢的资本。

回想三星当时在中国的发展，Galaxy Note 7“爆炸门”时间发生在2016年。但在那之前三星智能手机在中国市场的份额就已经开始连续下滑，巅峰时期一度超过20%，但2015年只剩下7.6%，如今早已不足1%，在国内手机销量榜单中被归类进“Others”。

三星Galaxy Note 7 来源：The Mirror

结合背景来看，“爆炸门”并非是三星智能手机在中国市场溃败的原因，充其量只能被看做压垮骆驼的最后一根稻草。更根本的原因在于中国本土智能手机品牌的崛起，三星迎来了华为、小米、OPPO、Vivo等一众强悍的竞争对手。

虽然纵观全球手机市场，三星依旧是市场份额最高的品牌，但如果只看中国市场，三星产品的可替代性非常强，中国智能手机在很多核心技术方面已经做到了世界领先，无论是从性价比还是从产品功能本身来说，三星都没有太多竞争力。

如今的新能源汽车领域像极了几年前的智能手机行业。随着越来越多的资本涌入产业链上下游，新能源汽车领域正变得越来越标准化，比拼的是开放的资源整合能力和用户端的体验感和响应速度。

与此同时，智能汽车的关键技术如自动驾驶、人工智能、电池技术等方面，中国的整体研发实力也正在实现飞跃，仅全球前五的电池厂商中国就占了两席，此外中国还有世界上最完善的制造业供应链体系。

特斯拉这条鲶鱼进入中国之后，以肉眼可见的速度让国内竞争变得更加激烈。本届上海车展期间，包括蔚来ET7、上汽智己L7、小鹏P5、极氪001等新能源产品组成大军来袭，尽管在品牌认知度方面比起特斯拉还是逊色几分，但是价格和产品力已经让消费者看到了变化。

现阶段来看，特斯拉的产品力还是属于新能源汽车领域的第一梯队，新能源市场也依旧在高速增长。上海车展维权事件的出现，短期内也许会打乱特斯拉的增长势头，但是长期来看并不一定会给特斯拉造成致命打击。

以智能手机行业发生的变化为鉴，真正可能给特斯拉敲响警钟的，是国内正在崛起的自主品牌。特斯拉接下来在中国的市场境遇，首先取决于它应对这次危机的态度和能力，更重要的在于产品质量的保证，如此频发的刹车故障到底是否意味着产品有问题，特斯拉需要给出明确交代。

毕竟，行业红利会随着时间推移逐渐消失，品牌势能方面，后来者也可以慢慢积累。未来的新能源汽车市场将是拼真刀真枪的时代，如果其它车企的产品在性价比和产品力方面逐渐实现全面超越，那么特斯拉大概率会面临市场份额被挤压的风险。